Dincolo de ultimul click

Modele de atribuire potrivite pentru afacerea ta

Drumul unui om până la cumpărare e tot mai lung și mai întortocheat. Totuși, mulți dintre cei care fac reclamă încă măsoară succesul unei campanii după ultimul lucru pe care l-a văzut cumpărătorul „în vitrină”. Adică ultimul clic pe anunț, chiar înainte de cumpărare, primește tot meritul. În 2018, când am scris articolul, era cel mai folosit model de atribuire a conversiilor.

Problema e că modelul de atribuire schimbă felul în care judeci fiecare campanie.

Drumul spre cumpărare poate trece prin:

• mai multe canale de publicitate (campanii în Search, Display, Facebook Ads etc.);
• mai multe dispozitive (telefon, tabletă, calculator și iar de la capăt).

Un model de atribuire ales cu grijă dă fiecărui pas valoarea pe care o merită și te ajută să vezi cât contribuie fiecare element din campaniile tale.

Notă (2026): din 2023, Google Ads și Google Analytics 4 au renunțat la modelele primul clic, liniar, declin în timp și în funcție de poziție. Au rămas atribuirea bazată pe date, care e acum modelul implicit, și ultimul clic. Celelalte modele, descrise mai jos, rămân utile ca să înțelegi logica atribuirii și le mai găsești în alte instrumente de analiză.

Atribuirea bazată pe date (DDA)

Cel mai precis model de măsurare a contribuției clicurilor este DDA – Data-Driven Attribution.

Modelul analizează drumurile spre cumpărare din contul tău și împarte meritul pentru fiecare comandă între clicurile care au contribuit la ea. În 2018 cerea un istoric bogat (cel puțin 400 de conversii de același tip în ultimele 28 de zile) și Analytics 360. Azi, Google l-a făcut disponibil pentru aproape toate conturile, fără pragurile de atunci.

Avantajele lui:

• e simplu de folosit: nu alegi tu ponderile, le calculează modelul;
• stabilește valoarea fiecărui pas spre cumpărare;
• merge atât pentru procese de cumpărare lungi și complicate, cât și pentru cele foarte scurte, cu puține etape.

Celelalte modele

Cele mai restrictive modele sunt primul clic și ultimul clic. Îți arată foarte puțin din interacțiunile valoroase de după primul clic, respectiv de dinaintea ultimului.

Primul clic: tot meritul pentru comandă îl primește primul clic pe anunț

Primele clicuri vin de obicei din cuvinte cheie generale, când omul caută un produs sau un serviciu fără să aibă un brand preferat. Modelul se potrivea celor care fac campanii de notorietate, pentru un brand nou, și pentru care conversiile sunt, deocamdată, pe planul doi.

Ultimul clic: tot meritul pentru comandă îl primește ultimul clic pe anunț

Dacă clicurile de dinaintea unei comenzi nu au valoare pentru tine, iar campaniile urmăresc strict volumul de vânzări, cu un proces de cumpărare scurt, poți folosi acest model.

Atribuirea liniară: fiecare interacțiune primește același merit

Îți permite să optimizezi campaniile ținând cont de toate clicurile care au dus la rezultat.

Declinul în timp: cel mai mult merit îl primesc clicurile apropiate de momentul comenzii

Dă valoare tuturor clicurilor de pe drum, dar pune accent pe cele care au declanșat conversia.

În funcție de poziție: prima și ultima interacțiune primesc câte 40% din merit

Cele din mijloc își împart restul de 20%. Se potrivește celor care vor să urmărească mai ales clicurile prin care cumpărătorii au aflat de brand și clicurile care au dus direct la comandă.