Comportamentul consumatorului român

Cine face reclame trebuie să știe cum trăiesc și cum cumpără oamenii cărora le vorbește. Anul 2022 a fost unul aparte pentru consumatorul român: a început războiul din Ucraina, iar efectele pandemiei încă se simțeau.

Am analizat Consumer Report 2022, un studiu anual făcut de Starcom România despre comportamentul consumatorilor români. Studiul pentru 2023 nu a apărut încă, așa că ne raportăm la datele din 2022.

Dacă lucrezi în marketing, vânzări, social media sau PR, informațiile de mai jos te interesează.

Pentru început, în loc de rezumat, câteva dintre concluziile studiului:

• îmbrăcămintea și încălțămintea au rămas categoria preferată de români în 2022, urmată de cosmetice și îngrijire personală;
• adolescenții și familiile cu copii sunt în continuare cei mai atenți la cheltuieli: caută oferte speciale și prețuri promoționale;
• familiile cu copii citesc ceva mai puțin, în timp ce tinerii necăsătoriți citesc mai multe cărți tipărite decât anul trecut.

Publicul analizat

Studiul a urmărit patru categorii de consumatori:

• familii cu copii („Families with kids”): majoritatea între 18 și 45 de ani, cu copii sub 14 ani;
• adolescenți („Teens”): tineri între 14 și 17 ani, majoritatea elevi;
• tineri necăsătoriți („Single Youth”): între 18 și 34 de ani, fără copii;
• familii fără copii în grijă („Families without kids”): majoritatea peste 45 de ani, fără copii sub 14 ani în grijă.

Categoriile de public – imagine preluată din raportul citat

Principalele teme și concluzii

Televizorul și alte dispozitive

Și în 2022, televiziunea clasică a rămas regina, înaintea celei online, deși tinerii și familiile cu copii s-au uitat mai mult la TV online.

Televizorul clasic și smart TV-ul au fost folosite în proporții foarte apropiate, fără diferențe mari între categoriile de public.

Online: dispozitive, timp, activități, rețele sociale

Telefoanele inteligente câștigă teren la toate categoriile și sunt principalul dispozitiv cu care se intră pe internet. În același timp, laptopul e cel mai des întâlnit dispozitiv într-o casă, înaintea calculatorului, tabletei și consolei.

Timpul petrecut online a scăzut la adolescenți. În 2021, 75% dintre ei stăteau online peste 240 de minute pe zi; în 2022, procentul a scăzut la 60%. Tot adolescenții și tinerii necăsătoriți rămân cei care stau cel mai mult online, peste 240 de minute pe zi, în timp ce celelalte categorii stau, în majoritate, între 121 și 240 de minute.

Socializarea și mesajele pe Messenger și WhatsApp rămân principalul motiv pentru care românii folosesc telefonul. Rețelele sociale și SMS-urile au scăzut ușor față de 2021.

Topul rețelelor sociale după numărul de oameni la care ajung (reach) e condus de Facebook, WhatsApp și Instagram. TikTok a câștigat însă teren, mai ales la sat, unde a trecut înaintea Instagramului. Față de 2021, Telegram a fost ales mai des ca aplicație de mesagerie de tinerii necăsătoriți.

Audio: radio, muzică, evenimente culturale

Radioul continuă să scadă, și online, și offline. Tinerii necăsătoriți și adolescenții preferă radioul online, iar familiile, cu sau fără copii, pe cel clasic. Cel mai mult ascultă radio familiile fără copii, acasă, și familiile cu copii, în mașină.

Muzica pop, disco și dance rămâne cea mai ascultată la toate vârstele, iar tinerii necăsătoriți și adolescenții ies în evidență prin preferința pentru rap, hip-hop și rock.

La evenimente culturale, vizitele la muzee și galerii de artă și concertele rămân activitățile preferate ale românilor.

Reviste, ziare, cărți

Revistele, ziarele și publicațiile, online sau tipărite, sunt citite cel mai des de familii, cu sau fără copii. Cei cu copii citesc mai mult online, iar familiile fără copii preferă varianta tipărită. Tinerii sunt la fel de interesați de ambele.

La cărți, în 2022 adolescenții au mers cel mai mult la târguri de carte și la evenimente legate de cărți. Tinerii au arătat ceva mai mult interes decât în 2021 pentru cărțile tipărite: au citit, în medie, mai mult pe săptămână.

Familiile cu copii au citit mai puțin decât în 2021, fie că vorbim de cărți electronice, fie de cărți tipărite.

Offline: plimbări, sport, timp acasă

Ca și în 2021, românii au petrecut în medie 2–3 ore pe zi în aer liber: plimbări în natură și vizite (la prieteni, la familie, la târguri, la expoziții).

Adolescenții și tinerii rămân cei mai activi: cei mai mulți petrec peste 5 ore pe zi afară. Familiile cu copii stau afară cel mult 3 ore pe zi.

La sport, fotbalul rămâne cel mai popular la băieții adolescenți, iar fetele aleg mai des atletismul. În 2022, mai mulți băieți adolescenți s-au orientat spre baschet.

Acasă, românii preferă în continuare relaxarea și odihna. În rest, bărbații se ocupă mai mult de reparații prin casă, iar femeile sunt mai interesate de gătit.

Cumpărăturile: offline și online

Am ajuns la partea poate cea mai importantă pentru cine face marketing online: cum cumpără românii și cum decid.

În 2022, loialitatea față de branduri a scăzut la adolescenți. Familiile cu copii își calculează atent cheltuielile, își planifică cumpărăturile și cer sfaturi înainte să cumpere.

Prețul contează foarte mult pentru ambele tipuri de familii. Tinerii necăsătoriți cheltuiesc mai mult pe servicii care le ușurează viața, iar părerea prietenilor și a experților cântărește mult în deciziile lor.

În 2022, față de 2021, cel mai important criteriu de cumpărare au fost caracteristicile produsului. Abia apoi au contat brandul și prețul.

Românii preferă în continuare cumpărăturile clasice, în magazine fizice. Cumpărăturile online au scăzut ușor față de 2021, cu excepția familiilor cu copii, la care au crescut ușor.

La cumpărăturile online, cele mai importante criterii sunt termenele de livrare și cât de ușor plasezi comanda, mai ales pentru tinerii necăsătoriți și pentru familiile cu copii. La adolescenți contează mai mult reputația site-ului, aspectul lui și experiența personală cu magazinul.

Criteriile după care e ales un magazin online – imagine preluată din Consumer Report

Majoritatea românilor de la oraș aleg în continuare plata ramburs, dar la familiile cu copii a crescut ușor plata online cu cardul.

În topul categoriilor cumpărate online, pe primul loc rămân îmbrăcămintea și încălțămintea. Urmează cosmeticele și produsele de îngrijire, mai ales la tinerii necăsătoriți și la familiile cu copii. Adolescenții au fost mai puțin interesați de cosmetice în 2022 decât în 2021, dar au cumpărat în continuare articole sportive.

Electronicele și electrocasnicele au scăzut ușor în interesul românilor de la oraș în 2022, mai ales la tinerii necăsătoriți. Tot la ei, cazarea la hotel a coborât în top.

Valorile consumatorilor

În 2022, „nevoia să se întâmple ceva” rămâne pe primul loc la toate categoriile, mai ales la băieții adolescenți. Nevoia de „a crede” și de „a deține controlul” contează în continuare mai mult decât nevoia de „conectare”, probabil și din cauza contextului: conflictul internațional și inflația. „Iubirea” e o valoare importantă pentru familii, mai ales pentru cele cu copii (91% dintre familiile cu copii o consideră esențială, față de doar 29% dintre adolescenți). E valoarea cu cele mai mari diferențe între categoriile de public.

Tehnologie

Dispozitivele inteligente purtabile rămân cele mai folosite tehnologii în 2022, mai ales de familiile cu copii.

Tinerii necăsătoriți au folosit mai mult tehnologii ca 5G, casa inteligentă, roboții și realitatea augmentată. Familiile fără copii rămân cele mai puțin familiarizate cu tehnologia.

Ce faci cu datele astea

Câteva lucruri din studiu se văd direct în campanii:

• telefonul e dispozitivul principal, deci reclamele și site-ul se gândesc întâi pentru ecranul mic;
• la cumpărăturile online, termenul de livrare și o comandă ușor de plasat cântăresc mult, așa că merită spuse clar în reclamă și pe pagina produsului;
• mulți români preferă încă plata ramburs, deci nu o ascunde;
• Facebook, WhatsApp și Instagram rămân cele mai folosite, iar TikTok crește, mai ales la tineri și la sat.

Datele complete ale studiului le găsești pe www.starcomblog.ro.