Comportamentul consumatorului român

Comportamentul consumatorului român

Comportamentul consumatorului este un subiect important  pentru toți cei care lucrează în marketing și vânzări. Pentru noi, comportamentul consumatorului român în 2022, an caracterizat de debutul războiului în Ucraina și de manifestările post-pandemice, merită tot interesul.

Am analizat Consumer Report 2022, un studiu anual realizat de firma STARCOM ROMÂNIA în scopul colectării de informații relevante cu privire la comportamentul consumatorilor români. Ținând cont de faptul că studiul aferent anului 2023 nu s-a realizat până în momentul de față, ne vom raporta la datele pe 2022.

Astfel, dacă activați în domenii precum marketing, vânzări, social media sau PR cu siguranță informațiile furnizate sunt de interes.

Pentru început, în loc de rezumat, vă propun să tragem cu ochiul la câteva dintre concluziile studiului: 

• categoria îmbrăcăminte/încălțăminte a rămas cea mai populară categorie pentru români în 2022, fiind urmată de cosmetice/îngrijire personală, 
• Adolescenții și familiile cu copii rămân cei mai atenți la cât cheltuiesc, ei caută oferte speciale, prețuri promoționale,
• Familiilor cu copii le-au scăzut ușor interesul pentru lectură, pe când tinerii necăsătoriți sunt mai interesați într-o mai mare măsură de a citi cărți în format fizic decât în anul precedent.

Publicul țintă

Studiul a avut în vedere patru categorii de consumatori, după cum urmează:

1. Familii cu copii („Families with kids”) – familii, majoritatea având vârsta cuprinsă între 18-45 ani, care au copii cu vârsta până în 14 ani;
2. Adolescenţi („Teens”) – tineri cu vârsta cuprinsă între 14 şi 17 ani, majoritatea elevi;
3. Tinerii necăsătoriţi („Single Youth”) – cu vârsta cuprinsă între 18 şi 34 de ani, fără copii;
4. Familii fără copii în grijă („Families without kids”) – majoritatea membrilor familiei au peste 45 de ani şi nu au în grijă copii cu vârsta sub 14 ani.

Principalele arii de studiu și concluzii

1. Consumul de TV și Alte dispozitive

Și în 2022 televiziunea clasică a câștigat titlul de regină în detrimentul televiziunii online, deși în rândul tinerilor și a familiilor cu copii, s-au înregistrat creșteri de consum  TV online.

Televizorul clasic și smart TV-ul, au fost folosite în procente foarte asemănătoare, neexistând diferențe majore între categoriile de public țintă.

2. Consumul online: dispozitive, timp zilnic petrecut, principalele activități în online, platformele social media.

Deținerea de telefoanele smart continuă să câștige teren pe toate categoriile analizate, fiind principalul dispozitiv folosit pentru accesarea internetului. În același timp laptopul este cel mai comun dispozitiv deținut într-o gospodărie, comparativ cu desktop-ul, tableta și consola.

Timpul mediu petrecut online a scăzut ușor în rândul adolescenților. În 2021 un procent de  75% petrecea peste 240 de minute online pe zi, pe când în 2022 acest procent s-a redus la 60%. Adolescenții și tinerii necăsătoriți sunt cei care petrec mai mult de 240 de minute pe zi în mediul online, pe când restul categoriilor s-ar încadra într-un procent mai mare în intervalul 121-240 de minute pe zi.

Socializarea, trimiterea de mesaje prin Messenger, WhatsApp, continuă să fie principalul motiv pentru care româniii folosesc dispozitivele mobile. Accesarea platformelor de social media și trimiterea mesajelor de tip text/sms au înregistrat o ușoară scădere față de anul 2021.

Topul platformelor de social media în funcție de numărul de persoane la care au ajuns (reach), este dominat de Facebook, WhatsApp și Instagram. Totuși Tik-Tok a câștigat teren, mai ales în mediul rural unde a surclasat Instagram. Comparativ cu 2021, Telegram a fost preferat ca aplicație de mesagerie instant, într-o mai mare măsură de către segmentul tinerilor necăsătoriți.

3. Conținutul audio: radio, muzică, evenimente culturale

Consumul de radio și-a păstrat trendul descendent în rândul românilor, pe ambele canale, online și offline. Tinerii necăsătoriți și adolescenții preferă radioul online, pe când familiile fără copii și cele cu copii, preferă radioul offline. Segmentele de public care ascultă radioul în procente mai mari, sunt familiile fără copii, aceștia ascultând acasă și familiile cu copii care ascultă radio pe mașină.

Muzica de tip Pop/Disco/Dance continuă să fie cea mai atractivă pentru toate segmentele de vârstă, pe când tinerii necăsătoriți și adolescenții se evidențiază ca preferințe pentru genurile: Rap, Hip-Hop, Rock.

Din punct de vedere al evenimentelor culturale, vizitele la muzeu, la galerii de artă și concertele de muzică rămân în continuare activitățile preferate ale românilor.

4. Conținutul editorial: Reviste, Ziare, Cărți

Consumul de reviste/ziare, publicații online sau offline este cel mai frecvent întâlnit în rândul segmentelor de public: familii cu copii și familii fără copii. Cei care au copiii se îndreaptă mai mult spre conținut online, pe când familiile fără copii preferă conținutul offline. Pe de altă parte, tânăra generație își manifestă interesul în mod foarte asemănător pentru ambele surse de conținut editorial.

În ceea ce privește consumul de cărți, în 2022 segmentul de public care a participat în cea mai mare măsură la târguri de cărți, evenimente organizate pe teme din sfera cărților a fost cel al adolescenților. De altfel, tânăra generație a dovedit un interes ceva mai mare decât în 2021 pentru cărțile în format fizic, observându-se o creștere a consumului mediu săptămânal.

Familiile cu copiii au fost mai puțin interesate de citit, comparativ cu 2021, indiferent dacă ne referim la ebook sau cartea tipărită.

5. Activități offline: plimbări în aer liber, sport, timp petrecut acasă

La fel ca și în 2021 românii au petrecut în medie 2-3 ore/zi în aer liber practicând activități precum: plimbări în natură și vizite (la prieteni, familie, târguri, expoziții).

Adolescenții și  tinerii rămân în continuare cele mai active categorii, petrecând în cel mai mare procent peste 5 ore în aer liber. Pe când familiile cu copii se încadrează la fereastra de maxim 3 ore pe zi petrecute afară.

Dintre sporturi, fotbalul rămâne în continuare cel mai popular sport în rândul adolescenților de sex masculin, fetele alegând mai mult atletismul. S-a observat în schimb o creștere pe 2022 în rândul adolescenților de sex masculin către sportul basket.

Activitatea favorită a românilor în mediul de acasă rămâne în continuare relaxarea, odihna. Ca alte tipuri de activități, evidențiem că bărbații sunt mai preocupați de diverse reparații pe lângă casă pe când femeile manifestă un interes crescut pe zona de gătit.

6. Comportamentul de shopping: offline și E-commerce

Am ajuns poate la cea mai importantă categorie pentru cei care activează în marketingul online: comportamentul de shopping, sau comportamentul consumatorului român în relație cu decizia de cumpărare.

Pe anul 2022 s-a observat o scădere a loialității față de branduri în rândul adolescenților. Familiile cu copii își calculează atent cheltuielile, își planifică cumpărăturile și apelează la sfaturi când vine vorba de shopping. 

Prețul este un factor foarte important pentru ambele categorii de familii, pe când tinerii necăsătoriți tind să cheltuie mai mult pe servicii care le fac viața mai ușoară. Pentru această categorie de public, părerea prietenilor și a experților constituie factori importanți în luarea deciziilor de cumpărare.

În 2022 față de 2021 cel mai important criteriu în luarea deciziei de cumpărare este cel care se referă la caracteristicile produselor, și doar apoi sunt luate în calcul criteriile: brand și preț.

În 2022 românii preferă în continuare modul clasic de a face cumpărături, respectiv în magazinele fizice, shoppingul online cunoscând o ușoară scădere față de 2021, exceptând familiile cu copii unde a înregistrat o ușoară creștere.

În ceea ce privește cumpărăturile online, criteriile principale care influențează luarea deciziei de achiziționare sunt următoarele: termenii de livrare și ușurința de a plasa comanda, în special pentru tinerii necăsătoriți și pentru familiile cu copii. Pe când reputația website-ului, aspectul/designul acestuia precum și experiența personală cu magazinul online, influențează decizia de cumpărare în rândul adolescenților.

Majoritatea românilor din mediul urban continuă să aleagă plata ramburs la livrare, ca metodă de plată, dar s-a observat o creștere ușoară în rândul familiilor cu copiii pentru plata online cu cardul.

Dacă analizăm topul categoriilor de produse și servicii achiziționate online, observăm că pe poziția  întâi se află în continuare categoria îmbrăcăminte/încălțăminte. Pe poziția următoare avem categoria cosmetice/îngrijire personală, în special pe segmentele tineri necăsătoriți și familii cu copii. Adolescenții și-au manifestat un interes mai scăzut față de produsele cosmetice în 2022 față de 2021, dar și-au menținut interesul pentru a cumpăra mai multe articole sportive.

Achiziția de produse electronice și electrocasnice a cunoscut o ușoară scădere în interesul românilor din mediul urban pe 2022 comparativ cu anul precedent, mai ales în rândul tinerilor necăsătoriți. Tot specific acestui segment de public țintă este și plasarea pe o poziție inferioară a categoriei ”cazare la hotel”.

7. Valorile consumatorilor

În anul 2022 ”nevoia de a se întâmpla ceva”, rămâne primordială pentru toate categoriile de public țintă, în special pentru bărbații din rândul adolescenților. De asemenea, nevoia de ”a crede” și a ”deține controlul”, rămân în continuare mai importante decât nevoia de ”conectare”. Acest fapt poate fi influențat de contextul actual, conflict internațional și inflație. ”Iubirea” reprezintă o valoare importantă în rândul familiilor, în special acolo unde există și copii (91% dintre familiile cu copii declară iubirea o valoare esențială, pe când doar 29% dintre adolescenți o consideră importantă). Această categorie dedicată ”Iubirii” a înregistrat cele mai mari diferențe între segmentele de public analizate.

8. Particularități privind consumul de tehnologie

Dispozitivele inteligente portabile rămân cele mai utilizate tehnologii, în 2022, într-o măsură mai mare în rândul familiilor cu copii.

Tinerii necăsătoriți au utilizat  în anul de studiu, într-o mai mare măsură tehnologii precum 5G, case inteligente, roboți și AR. În schimb familiile fără copii rămân cele mai puțin familiarizate cu tehnologia.

Concluzii 

Studiul comportamentului uman, în speță, studiul comportamentului consumatorului, ne oferă informații importante privind tiparele de consum și criteriile pe baza cărora oamenii iau decizii de cumpărare. Valorificarea acestor informații și a tuturor celorlalte date statistice oferite de studiul analizat, cu siguranță pot aduce un plus valoare oricărui antreprenor sau specialist în marketing, vânzări sau alte domenii conexe. 

Dacă încă nu știi cum te pot ajuta datele statistice de genul celor prezentate în articol, contactează-ne, unul dintre obiectivele noastre este să ajutăm afacerile să crească.

Datele complete ale studiului le găsiți pe www.starcomblog.ro.